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原创 场均收益降20%、日均回到2022,直播奥运可以救影院吗?

作者|苇笺

北京时间7月27日凌晨1点,巴黎奥运会将在塞纳河畔举行开幕仪式。同一时间,中国数百家影院里,观众将通过沉浸式的大银幕视听,观看3个半小时的开幕式。

这将是国内观众首次在影院观看奥运会。十天前,中影宣布与央视达成独家合作,将通过中影预约放映平台为全国数百家影院提供赛事实时转播。

目前,北京地区已经有12家影院开放拼场预约,最低5人即可开场,票价最低39.9元,最高85元,截至发稿已有3场达到开场人数。据悉,之后乒乓球、羽毛球、跳水、排球、篮球等多个比赛项目都将有转播场次。

影院不只能看奥运会。一个月前,爱奇艺体育与横店、万达等影城合作直播欧洲杯。5月底,湖南潇湘影城直播《歌手2024》。再往前,腾竞体育与CGV、保利等影城合作直播《英雄联盟》比赛。

在影院多元化经营迈入新时代之际,6月底,昔日“影投老二”大地影院被申请破产审查。而在2017年左右,大地影院曾是“电影 ”战略的先头兵,开发了影院演唱会新业态,并于次年启动了“音乐me现场”。

大地影院只是如今影院经营状况的一个缩影,后疫情时代,多种娱乐方式抢占用户时间,影院观众流失的情况依然存在。

数据显示,今年全国银幕数仍在增长,截至6月底净增2203块,总数达到88513块,继续保持全球第一。但另一面是今年上半年总票房仅236亿,场均收益335.3元,同比下降20%,场均和日均收益都回落到2022年同期水平。

高票房影院数量下跌,2019年,40%的影院上半年累计票房在250万以上,而今年只有25%。

(来源:拓普数据)

作为产业链的终端,影院没有生产内容的能力,开发多种经营形态几乎成为影院可以主动增收的唯一途径。经过多年发展,影院也在寻找多元化经营的新出路和可持续的方式。

上影股份总经理助理张淑娜告诉娱乐资本论,上海电影从2021年起加快转型,公司已经由电影发行放映业务切入大IP开发业务,推进“电影 IP”业务。今年上海国际电影节期间,上海电影官宣了与京东方、摩比世界、奥飞娱乐、咪咕视讯等15家合作伙伴,打造丰富的“电影 ”场景和产品,形成创新文化消费形态

博纳院线市场总监樊晓波介绍,博纳影院今年希望跳出电影内容限制,开发影院的功能性产品。目前有两个新的计划,一是尝试将以往面向B端的广告转向C端开放,在冷档期为影院增收,二是设置“敬老日”,在工作日的上午与影院周围社区合作,吸引更多老年人走进影院。

在与影投公司、一线从业人员的对话中,小娱发现,影院的多元化经营走入规模化、差异化和精细化运营的时代,也有了更多新玩家。影院端越来越重视收入结构的多元化,非电影内容放映有了正版授权的支持,品牌合作早就不再限于投放硬广,朝着场景体验、生态合作的方向升级。

无论是人群的拓展还是时段的扩充,直接的目的为了提高影院平效。比起多年前就提出的改善影院收入结构,增加非票收入,如今多元化经营的目的是将影院打造成综合性娱乐场所,吸引观众重新走进影院,这不仅需要影院本身结合自身优势的创新,也需要政策层面的更多支持。

影院直播热回归,奥运会成为新信号?

小陈是北京一家影城的市场总监。两周前,他接到申请奥运会开幕式放映的通知,申请通过后,影院收到了一个专门用于直播放映的设备。小陈任职的影院采用CINITY播映,影院座位200 ,小陈预计,开幕式会售出100余张票,后续项目的排映还在等通知。

虽然奥运会是首次以正版授权形式在影院直播,但在影院看电竞或体育比赛早已不是新鲜事。

2010年《阿凡达》上映,在全球掀起3D热潮,同年8月举办的南非世界杯宣布提供3D转播信号,进影院看“3D世界杯”一时成为热点。有消息称,全国共有40家影院报名,甚至已有影院引进价格不菲的转播设备。但最终,由于设备费用、转播技术和版权等多方面因素未能成行。

不久后,影院电竞直播有了实例。2013年,重庆万达影城就同步直播《英雄联盟》S3总决赛,这场活动由万达院线、SiTV游戏风云以及当时还是《英雄联盟》中国代理的腾讯游戏合作举办。之后,《英雄联盟》在全明星赛、总决赛等重要节点几乎都会举办线下观赛活动。

2015年,腾讯和万达院线甚至合作过“外卡赛”,让电竞选手直接来影院比赛。同年,DOTA也在杭州一家影城的IMAX厅直播TI 5总决赛。DOTA国内代理完美世界开放旗下影院作为TI的线下观赛点,去年10月还在全国23家影院举办DOTA2 TI12观赛。

除了万达、完美这类自身拥有游戏基因的院线,早期影院直播电竞比赛以小范围、单次合作为主,持续性并不强,也没有固定的合作主体。

疫情期间,影院经营压力骤增。2022年卡塔尔世界杯期间,不少影院举办观赛活动,但大多数影院并无授权,而是将央视的电视转播信号直接接入大银幕播出。

政策规定,在电影院放映的内容都必须要有龙标。2018年,曾有两部电影因为未取得《电影片公映许可证》在影院放映,影院所属电影放映公司被罚20万。

“这种电竞、体育比赛的影院直播大多采用第三方包场的形式,影院不直接售票盈利,其实有点‘打擦边球’。”一位业内人士告诉小娱,目前行业内的诉求是,对于这些非电影内容的播映能够有明确的政策出台,同时也有相应的监管政策,“我们也不希望大家都是在试探现有政策的弹性和底线。”

今年奥运会首次在影院直播似乎是一种官方“信号”。中影董事长傅若清在“影院看奥运”活动启动仪式上发言称,“这不仅是电影技术赋能奥运比赛的一次创造性尝试,也是中影进一步探索以台影联动的非影内容,创新赋能影院功能的多元化发展。”

张淑娜认为,影院的视听体验和社交氛围,是小屏幕无法匹敌的,它增强了整体的现场感和观众间的社交属性。“今夏影院正式获得巴黎奥运会赛事直播的放映资质,我们期待未来将有更多元的放映内容、更丰富的表现形式在国内的大银幕上呈现。”

不久前结束的欧洲杯就由爱奇艺体育和横店、万达等影城合作发起直播活动。据了解,咪咕也与中超达成合作,未来将在影院直播。

影院的电竞直播也在近两年变得规模更大、更规范。

2023年开始,拥有英雄联盟比赛正版授权的腾竞体育与全国16家头部影管公司合作,在全年11个焦点比赛日举办直播观赛活动,覆盖全国40家城市、508家影院,观众可以在影竞联盟小程序购票观赛,目前已有13万人参与观赛。

不过,目前直播内容在影院播映仍然处于初级合作阶段,规模较大的也仅有电竞和体育比赛两类内容。

在欧美电影市场,歌剧、芭蕾舞、演唱会都是影院直播内容。北美专营影院直播和艺术片放映的内容供应商Fathom Events去年收入达到9500万美元,这家公司正是以在影院直播大都会剧院节目而出名。

另外,一位影城经理表示,电竞比赛时长相对不可控也成为一个不定因素,“你不知道一场比赛会比多久,通常我们会租4至5小时,但如果电竞比赛没比完,会影响到后面的影片排映。”

多元内容放映收入提高的关键点在上座率。“目前多元内容放映也会按照电影放映的分账比例来谈,但是稀缺内容的上座率会更高,单场的收入也会更多。”上述业内人士告诉小娱。

张淑娜认为,多元内容不仅为观众提供了全新选择、成为走进影院的全新理由;也丰富了影院的业务模式和收益形式。对于活动的主办方而言,特色内容对于影院场地也有更高的要求,除了交通便利以外,还需要影院本身有识别度、可以增强线上话题的传播度。“当‘线下’迈入 ‘新线下’、‘影院’也要转型成为‘影院 ’的体验场、‘ 电影’的消费场。”

小娱了解到,此次举办奥运会直播的影厅也对银幕有要求,目前北京排映的十余影城多为CINITY、IMAX和杜比全景声。

这些要求一定程度上也提高了影院的准入门槛。对于大多数影院来,多元内容的播映也需要因地制宜,结合自身优势寻求合作机会。

“敬老日”、观影派对,影院空间扩充社交属性

疫情前,全年总票房收入持续上涨,但由于银幕增速持续高于票房增速,单银幕产出自2015年就开始下跌。2017年,一些影院的放映业务毛利率甚至为负。即使在票房最好的2018、2019年,影院的日子也并不好过,高额的设备投入之外,房租成本仍然是“老大难”。

“像万达影院在商业地产内,租售比相对较低,可能在10%左右,以市场化租赁为主的影投和院线,租售比较高,而且我们大多是在疫情前做的可行性报告,当时预计租售比是20%左右,现在极端情况下有可能是负比。”一位头部院线负责人告诉小娱。

房租的压力又有一系列连锁反应,比如人员配备、装修改造都跟不上,因为各家公司已经降到极致了。现在我们影院的服务人员都是个位数,有些影院可能就3-4人,大一点的影院比如3000-5000平的也就10多个人,但是一个奶茶铺可能就5个人”该负责人感叹。

一些头部院线的“影院 ”转型也早就开始。

张淑娜介绍,上影2021年便提出三个要求:从客户服务到流量运营的转变;从空间管理到场景运营的转变;从单纯电影放映到多元内容体验的转变。

疫情期间,剧本杀、脱口秀、音乐演出都曾在影院落地,但作为一种自救方式,之后坚持常态化运营的并不多。

“最致命的是,影院自己没有生产内容的能力。

樊晓波认为,一些传统的创新方式并不能给影院带来稳定收入。“这些合作与影片类似的一点是,内容并不是由影院来控制的,相当于是以纯地租的模式进行合作。当各影院都在争取这块业务时就会面临竞争,原本可能1万块的买卖可以压到四五千,总会有更低的报价,所以之前尝试的这些形式效果都不是很好,只能作为影院的一块补充收入”

多元内容放映最重要的是授权,但影院并不掌握内容生产的主动权,相较之下,利用影院空间推出多元产品的创新更加稳定可控。

今年六一期间,博纳影院与儿童培训机构合作“职业体验”的活动,组织小朋友体验制作爆米花、可乐,检票以及放映影片,然后再一起观看一部动画片。

(哈尔滨一家博纳影城的招募启事)

博纳即将推出的“敬老日”品牌活动,将选择周中工作日的某一天,与周围的社区合作包场,举办相亲或者观影等活动。这些结合影院特性的产品更容易被客户所接受。樊晓波了解到,不少社区居委会也希望能有固定的室内空间举办活动,影院的优势是“环境舒适,成本低,效果也好。”

“对我们这个行业来说,老年群体一直是被忽略的。白天的时段,特别是上午,影院可以面向老年人推出一些产品和服务,老年人也有观影和社交需求。以后老年人越来越多,我们只盯着缩水的存量观众会很难。”

他还希望推出“亲子年卡”,让孩子可以常来影院看电影或玩耍。“影院有一些独特的内容优势,我们希望扩充非黄金时段能够走进影院的人群。现在的第一要务是在人少的时候把人拉进影院。”

上影的影院进行内容营销的逻辑,是围绕影片进行观众体验设计。“首先将内容吃透,然后了解内容的受众,最后围绕内容细节做好展现形式。比如首映礼因为有明星来所以场场满座,但我们希望即使没有明星来,也可以发挥内容本身的价值,让大家都想来。”

张淑娜介绍,上影·联和院线总部都是跨界人才,负责创意策划以及活动执行,会根据电影的不同主题与片方、品牌进行合作,而活动视觉、周边文创和线上营销全部由内部团队完成。

比如《阿凡达:水之道》“碰撞蓝彩·电影派对”活动与品牌进行蓝色主题合作;《银河护卫队》放映期间将一家影院换装成为80年代的迪斯科舞厅;今年《你想活出怎样的人生》《哈尔的移动城堡》两部吉卜力工作室作品上映合作独家周边,上线首周就被抢空。“目前,我们在做的就是用内容为链接、影院空间为载体,为年轻人打造服务兴趣的场域,让年轻人在线下打卡、在线上分享,形成循环。”张淑娜总结。

从“C端广告”到“向外拓展3000平”,影院新业态能做多大?

去年,#按摩椅能不能离开电影院#曾登上热搜第一,如今影院的黄金座位,几乎都换上了按摩椅,但总要面临“声音大”“不舒适”“交钱不开”等客诉。不止是按摩椅,娃娃机、小型KTV这类常驻选手一直是影院增收的“副业”。

但这些还属于传统的“大堂经济”范畴,如今影院商业形态的创新已经不只是多添加一台设备,而是以更开放融合的方式,服务于观众和客户。

樊晓波介绍,博纳正在尝试将影城内面向B端的广告投放转为面向C端,向观众推荐影院广告位,可用于庆生、包场等不同场景。他透露,由于影院的阵地广告、映前广告容量极大,即使在票房收入最好的时候,广告投放也没有饱和,为C端广告的投放提供了空间。

AI作图 by娱乐资本论

“我们一年平均能接待4000万观众,但我们并没有去开发这4000万人的消费潜力,他们看完电影就走了。之前大盘一天不到2000万的时候,普通的影院一天可能只有一两千的收入,如果有100元的个人广告投放,就已经占到单店单日票房的10%了,对影院来说是个很好的补充。”

在这之前,博纳已经尝试面向个人或小团体的影院包场,在冷档期,一天数千元的价格,可能比单店单日票房收入还高。

但凡比单独靠电影放映的平效高的业态,我们都愿意尝试。”上述头部院线负责人透露,目前影院的平效在所有线下商业业态中处于底部,“举个例子,连锁咖啡店的平效在所有线下商业业态中处于中游,而影院的平效只有咖啡店的十分之一。”

关于影院进行业态合作的逻辑,张淑娜表示,“我们认为影院的‘业态 ’不应仅影院范围内进行拓展,而是需要‘向外拓展3000平米’。比如正在改造的SFC BOE-α超级影城,将联动更多面积打造动漫主题影院 IP俱乐部。”

去年,在上海国际电影节前焕新回归的上海影城SHO是业内成功的改造案例。整栋建筑15000平米,有上海杜比剧场、黑胶唱片店、舞蹈工作室、咖啡店、冰淇淋店等业态,常年进行各类影展及电影主题活动,将单纯的影院空间做成了多元经营的文化消费综合体。

今年上影节期间,上影揭幕了最新地标“电影策源地”,从上海影城的1.5万平方扩展成6万平方,上海影城SHO将扩展成为由上海影城SHO、电影艺术中心、CHAO酒店和国际电影人俱乐部组成的FOD(Film-Oriented Destination)汇聚了影城、艺术中心、酒店、俱乐部,形成沉浸式电影文化空间,可以为片方提供一条非常完整的首映式动线。

无论是多元直播内容在影院的上映,影院空间多元内容的合作,或是商业模式的转变与升级,影院的多元化经营已经迈入3.0时代,走向版权规范化、内容差异化以及精细化运营之路。

多元经营业务的收入可能很难短时间内有较大提升,但因为毛利较高备受青睐。另一方面,这些将影院打造成新社交场所的尝试,都是为了让更多观众走进影院,离电影更近,离电影院更近。

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