李雨薇的顾客多是在县城生活的女老板，来自女装、建材、电力设备等行业。她们看上山姆是因为产品有保障，坏的水果包退。那位三孩妈妈，洗衣液、洗脸巾、卫生纸，吃的牛排羊排，都要从山姆买。代购时，李雨薇也会顺手给家里买一些维达纸巾，她感觉品质确实好，但具体好在哪里，也说不上来。

李雨薇的购物车堆满麻薯和瑞士卷。讲述者供图

和唐山四姐妹竞争的王笑笑则在购物车里码放成摞的瑞士卷、青柠汁和生鲜肉类，满载山东同乡的嘱托。

她500人的买家群里，多是在体制内工作的女性。王笑笑常到滨州下辖县的政务中心送货，那里是各部门集中办公的地方，一般的正式工月薪有六千多。雅漾喷雾套装打折，有顾客只想要一瓶，王笑笑告诉她，分装的价格贵，因为有滞销风险。对方爽快地说：“只要买到真的就可以，稍微贵一点没关系。”

客户群里，还有女老板和家境优渥的全职太太。洗衣液和牙膏礼盒，是女老板给员工当中秋福利的，礼品不算高级，“但档次看上去就不一样。”当地人买东西，面子很重要，原先有山姆代购每件加价20到50元，人们也不在意，只想得到山姆承诺的「为菁英生活提供高品质商品」。王笑笑的客户几乎都是女性，做代购一年来，只接触过一两个男生，他们买山姆的蛋白粉，为了健身。

作为一家仓储式会员店，山姆目标客户是有钱有闲的中产消费者。这一两年来，山姆站稳网红超市的脚跟，年轻人逛山姆，晒高品质的购物车，俨然已经成为一种生活方式。超市变成跟风打卡地，买“穷鬼套餐”，逛“社畜的主题乐园”，都成了网络热梗。

乘着互联网，“山姆热”吹到了县城。但官方会员店尚未入驻，一些人盯上市场空白，在供给和需求无法弥合的缝隙间登场，为县城居民跑腿，到大城市的山姆店代购。

在江苏盐城的一位代购眼中，山姆之所以得到“县城中产”的追捧，是因为他们有钱没地方花。今年春节，很多从一线城市回县城的年轻人发现自己才是乡下人进城——县城里的同龄人开宝马，亲戚家摆满高价水果。

山姆入驻南宁的第一个春节，李雨薇给客户们带了上万块的饮料、零食、蛋糕和干果。平日每周代购的商品金额少则三千，多则七八千。一些乡镇美食店也会在李雨薇这儿下单，买上十几二十件，放在店里吸引顾客。

除了车厘子，李雨薇还抢过熊猫毯，她最初不知道这毯子受欢迎，是顾客在小红书上看到推荐后，叫她去买。链接发到群里，一呼百应，“只要有一个顾客说这个东西好，下一次就会有别人指定要买。”

代购要用一辆购物车顶着另一辆排队购买。讲述者供图

复制一种“中产生活”

普通会员260元一年，卓越会员要680元，不是会员不能进场消费。许多家庭一次性囤上一周的食品和日用品，每次消费上千。山姆的会员制和千元消费，成为拦在中产和工薪阶层间的一道天堑，如果说自己没逛过山姆，很可能被嘲笑没见过世面。在小红书上搜索“山姆拍照”，能看到3万多篇笔记分享在山姆拍照的攻略，一位187万粉丝的博主主张，去山姆一定要出片，“钱不能白花”。

江苏射阳县的王阳嗅到了山姆作为社交货币的价值。去年8月，在景区工作的他和妻子趁淡季兼职做起山姆代购，到镇中心摆摊，卖分装麻薯和榴莲千层。他发现，很多人会把买来的分装拍照发朋友圈，配文：“终于吃上山姆啦。”他设计出一款包装盒，放大山姆的logo，并附上自己的联系方式，用顾客的发帖宣传。

就这样，王阳积累了四个客户群，总共上千人，自媒体上也有四五千粉丝。客户有公务员，也有医生，住在县城中高档的新小区。他不太理解人们对山姆的追捧，觉得山姆有的，县城超市也有。山姆车厘子被疯抢时，王阳看到来自同一供应商的车厘子躺在大润发里，无人问津。

代购回县城的山姆产品。讲述者供图

王阳其实都没有意识到，他提供的是一种标榜自我与众不同的服务。在县城夜市上，他卖的甜品分装每件加价30%-40%，单价远高于周边卖的炸串、关东煮。摆摊第一天，摊位支起来没多久，就有七八位顾客围上来，多是带娃的女性，还有一位女生承包了摊位上所有榴莲千层，两三千块进的货很快售罄。

现在做代购的收入已经超过了王阳每月4500元的工资，填补了房贷，还分担了装修的资金压力。夫妻俩打算继续做下去，分工配合——王阳去南京或南通的山姆进货、掌镜、运营社交平台，妻子做客服、出镜。

在山东滨州的县城，王笑笑也算得上一位“县城中产”。2019年怀孕后，她辞职做全职宝妈，两年前又生下二胎。体制内工作的丈夫月入七八千元，一家人生活优渥，没有房贷压力，周末总带孩子去天津或济南市逛街玩乐，每年全家旅行两次。

她加入了当地500人宝妈群，不时看到群里分享山姆购物心得和好物推荐，或把认识的山姆代购推荐给别人。好奇心下，她花了200多找代购买山姆的网红产品。她有一位发小，家里做生意，每月请保姆就要花4000元，也是山姆的忠实客户。

两人合计，既然自己要买，不如做代购挣些外快，补贴路费。去年春节后，她们分别发了条朋友圈，说要去天津山姆，可以帮代购，一下子就有50多人进群，“没想到身边有那么多人有需求”。一年后，她们的客户近500人，基本都是通过熟客介绍来的，多是像王笑笑一样的宝妈，喜欢买像纸尿裤、洗衣液这类日常消耗品。

做家庭主妇这四五年，王笑笑的日常围着孩子打转，不是接送大宝上学，就是哄小宝睡觉，生活过得重复乏味。做代购不图赚钱，就是想给自己找点事做。她现在有机会拓展交际圈，给生活解闷——客户群体多是宝妈，在朋友圈看到有人寻求帮助，王笑笑总乐意评论，人称“热心市民”，她享受这种被人需要的感觉。

做全职太太后，王笑笑的任何花销都要向丈夫开口。做代购赚来的钱，成了她能自由支配的“小金库”。不过，这些钱大多也是在代购时当场就在山姆花掉了。

位于四川成都华侨城的山姆店。图源东方IC

县城网红，在性价比中迭代

在被互联网塑造生活的当下，多数县城消费者都是通过网络接触到城市中的网红产品，再以网购、代购等渠道获得实际体验。前年起，广西人李雨薇开始把美食代购当作副业，卖过鲍师傅、泸溪河，现在又代购山姆，“什么火就卖什么。”

代购山姆一年后，李雨薇感受到的是客户购买力的疲软。有些常客不再下单，她听说公务员的工资都在缩水，而她的客户恰好有许多在体制内工作的人。

她所在的县城，近两年小区和商业街周边冒出不少主打ins风的咖啡店、甜品店，一块小蛋糕要价28块。她的表妹开了家餐饮店，大城市流行什么，就加盟什么，一会儿卖牛腩饭，一会儿卖欧包，一旦感知到退潮的信号，表妹就会立即撤场，转到下一个风口。

作为代购，也会时刻观察市场风向。李雨薇做了一段时间山姆代购，就发现有不少水果店、美妆店冒出来，用代购山姆的方式引流，代购费只加一两块钱，甚至干脆不收代购费，为的是吸引客户到店消费，还有竞争对手混进她的客户群里抢人。去年3月起，李雨薇被举报好几次，说她没有食品经营许可证，不能卖分装食品。

她赶紧把在抖音上发的山姆代购视频隐藏，不敢再高调行事——毕竟她代购山姆的初衷，也是为了给自己的店铺引流，不值得冒太大风险。

在江苏射阳县，做山姆代购起家的王阳开拓了更多业务，代买鲍师傅、达美乐、许阿姨等其它大城市的网红产品。还有人想请他买茶颜悦色，他不理解：这奶茶的味道不和县城里的霸王茶姬差不多？相比之下，山姆反而成了一块引流的招牌，真正的下单占比并不算多。

河北沧州的一位代购眼中，山姆顶流的位置马上要被胖东来取代。他的顾客对山姆上新的烧椒牛肉面反响平平，还有人抱怨，瑞士卷吃腻了。最近一个月，他在顾客要求下跑了四趟胖东来，代购了热门产品啤酒和大月饼。和山姆不同，胖东来走的是亲民路线：药品可以按片卖，花一百块钱能买到和田玉吊坠，一件羽绒服的毛利率仅为0.06%，只赚3毛钱。这些被放大的卖点，深受消费者追捧，形成了精打细算过日子的另一种潮流。

精打细算仍是构建县域消费者画像的关键词之一，这个判断来自黑蚁资本去年发布的关于县域消费趋势的研究报告。县城消费者追求“不提价的升级”，意思是在提升生活品质的同时看中性价比。媒体关于“星巴克下沉到县城”的公开报道也曾提到，县城里的星巴克员工会主动教来店顾客领取消费券和折扣，因为“县城消费者们对价格极为敏感”。

网红都是有保质期的。尝鲜劲儿过后，县城里消费山姆的主力军剩下了操持家庭的女性。

在山东滨州县城，王笑笑发现，像瑞士卷这样的网红甜品通常只会被回购3次。最常出现在订单里的，还是量大的日用品。尤其碰到纸尿裤、卫生纸打折时，都会引来下单量的高峰。王笑笑的客户里，还有人每周给高中住校的儿子买山姆20块钱2升的牛奶，比县城里卖的特仑苏更便宜。

王笑笑的后备箱。讲述者供图

山姆的生鲜肉类，也只会在像春节、情人节这样的特殊节点得到县城消费者的宠幸。临近周末聚会，山姆蛋糕的下单量会上涨。因为在县城私家烘焙店，一个6寸的蛋糕就要158块钱。比起来，山姆8寸的榴莲千层要价128元，还算便宜。

真正沉淀下来的县城客户，追求的是一种不提价的“升级”。热潮过后，王笑笑还是山姆的忠实客户。身为消费者，她不再满足于县城市场提供的选择。她给宝宝做辅食想要日期新鲜的，但在县城超市，一些产品的生产日期还停留在去年10月。而且超市卖的桂圆是冷冻的，果肉发红，要15块钱一斤，她补充。至于提供大量新鲜果蔬的菜市场，她是不喜欢去的，用她的话说，怕买少了遭人白眼，也不好意思拒绝摊主的推销。

比起吃穿住行，她的消费压力更多来自其它方面。儿子六个月大时，王笑笑就送他去上早教班，“别人都说好，我怕孩子掉队”。两年半后，跟着发小的脚步，她又在一家国际早教中心报名学英语，100节课，花了一万。

现在，儿子在一年一万块的私立幼儿园上学，图的是这里提供幼小衔接课程。“山东太卷了”，王笑笑说，她没想过在日常支出上节省，吃的喝的都想在能力范围内用最好的。在山姆消费，属于她享受的一部分，“在花钱的当下就很开心”。

（为保护隐私，文中人物均为化名。）